appunti di consulenza

Dimenticate le prime fasi del social marketing, quelle che hanno tenuto banco negli ultimi anni con l’ascolto dei consumatori, la conversazione con i clienti, il dialogo e l’interazione personalizzata: oggi la nuova frontiera è quella del marketing collaborativo, quello cioè dove le aziende fanno marketing non verso i clienti, ma con i clienti. Un dato su tutti: negli ultimi 5 anni il numero di persone che hanno collaborato con i brand, fornendo loro nuove idee, è aumentato del 35%.A delineare i tratti dei questo nuovo fenomeno è (appunto) la piattaforma di marketing collaborativo Crowdtap, che nello studio The collaborative marketing future ne identifica trend e potenzialità suggerendo 5 passi che le aziende devono compiere per sviluppare strategie di marketing collaborativo.

Il marketing collaborativo, spiega Crowdtap, va ben oltre il semplice consentire agli utenti di commentare, dare like o ri-twittare contenuti postati sui social, perché implica un coinvolgimento più profondo dell’consumatore/cliente, chiamato direttamente a ideare, creare e migliorare i prodotti – e contestualmente i messaggi di marketing – insieme al brand. Le grandi aziende stanno già sperimentando forme di marketing collaborativo: Pepsi, per esempio, ha ideato una piattaforma per consentire ai consumatori di creare e votare il gusto di una nuova bevanda; Coca-Cola ha chiesto ai propri 50 milioni di fan su Facebookun’idea per rendere il mondo più felice, impegnandosi a finanziare la migliore;Procter&Gable ha attivato un sito per collaborare con i clienti nello sviluppo di nuovi prodotti, li fa loro testare e ne utilizza il feedback per migliorarli e portarli sul mercato; Texas Instruments ha coinvolto online 300mila insegnanti nel processo di design di una nuova calcolatrice, per assicurarsi che rispondesse alle loro esigenze. Anche alcune grandi catene alberghiere hanno cominciato a chiedere ai clienti la loro opinione sui nuovi design delle camere o su nuovi servizi.

Coinvolgere il cliente nel processo di ideazione, messa a punto e “collaudo” di un prodotto e del suo concept gli fornisce la dimensione esperienziale finora mancante, ne amplifica il senso di appartenenza e ne consolida la fedeltà al prodotto e al brand in generale. Secondo Crowdtap, il fattore che più di altri determina la fedeltà del consumatore(segnalato dal 73% di un panel di 1.000 intervistati) è il fatto che l’azienda ne ascolti il feedback; poi (54%) viene il prezzo, ma subito dopo (42%) la disponibilità dell’azienda ad ascoltarne le idee. Del resto, il 97% dei consumatori acquisterebbe un prodotto che ha contribuito a ideare o sviluppare.

Infine, segnala Crowdtap, i processi di co-creazione trasformano i consumatori in “militanti” del brand, che lo raccomandano e ne condividono il messaggio (producendo essi stessi contenuti promozionali) 4 volte più dei consumatori “normali”. I “militanti”, inoltre, spendono con il brand il doppio dei normali clienti.

Ecco quindi i 5 passi per sviluppare strategie di marketing collaborativo:

1. Passare in rassegna il proprio pubblico. Tra i fan di Facebook, i follower di Twitter o nei database del CRM c’è sicuramente qualcuno che vuole partecipare. Alcuni sono a caccia di un buon affare, altri vogliono dire che cosa pensano del brand o del prodotto, altri ancora hanno nuove idee: l’importante è massimizzare il valore che ognuno e disposto ad apportare.

2. Coinvolgere i clienti più fedeli e stimolarli a diffondere il proprio messaggio. Il cliente che “fa marketing” per l’azienda è, sul lungo termine, più prezioso di un cliente fidelizzatoche magari acquista in maniera consistente ma non si spende per promuovere il brand.

3. Allineare i contenuti ai diversi gruppi di target. Molte aziende commettono l’errore di puntare alla viralizzazione di un singolo contenuto, perdendo magari di vista ciò che rende il contenuto condivisibile. Poiché la viralità è imprevedibile, è consigliabile focalizzarsi sullosviluppo frequente di più contenuti, accuratamente mirati per ogni tipo di target, in modo da fornire ai clienti “collaborativi” materiale da condividere e promuovere con regolarità.

4. Muoversi velocemente. I piani di marketing annuali appartengono al passato. Ogni giorno emergono nuovi siti social, nuovi modi di consumare contenuti, nuove modalità di partecipazione e di acquisto. Occorre quindi testare frequentemente i messaggi, le piattaforme e i prodotti, adattandosi rapidamente ai cambiamenti del mercato.

5. Impegnarsi a lungo termine nell’approccio collaborativo. Il marketing convenzionale, così come quello social come l’abbiamo conosciuto finora, ha ancora un valore, ma le aziende devono cominciare a investire in progetti e iniziative che stimolino l’approccio collaborativo: la partecipazione attiva degli utenti non arriva improvvisamente, ma è il frutto di un processo cui il brand si deve dedicare con un orizzonte di lungo termine.